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竄貨對品牌的危害

時間:2020-06-22  分享到:

    所謂名牌,名牌就是既比別人賣得好,又比別人賣得貴,同時又比別人賣得久的商品品牌。中國可以說是世界上最后一個靠白手起家來創(chuàng)造名牌的地方,一個好的產(chǎn)品,加上大量好廣告,同時配以科學(xué)的營銷機(jī)制,完全可以在市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的土地上創(chuàng)造一個名牌。然而,不乏許多出色的名牌故事,但在滿意地完成產(chǎn)品設(shè)計(jì),大膽地投放廣告并且完成市場開拓后,卻最終在市場混亂中偃旗息鼓甚至劃上句號。這種對銷售渠道的粗放式管理,其中危害性最大的是對竄貨的忽視、放任和無措,最后導(dǎo)致整個營銷體系的土崩瓦解。套用一句俗語就是竄貨導(dǎo)致渠道不暢,導(dǎo)致“好賣的產(chǎn)品不賺錢,賺錢的產(chǎn)品不好賣”,許多企業(yè)懂得創(chuàng)名牌容易,保名牌難的道理,但是面對竄貨問題就是束手無策,而防竄貨解決方案就是構(gòu)建戰(zhàn)略性渠道管理,是品牌建設(shè)的硬支撐。

  營銷就是將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的過程。營銷要素中,渠道就好比人體的血脈,價格就是維持血液正常流通的血液因子。產(chǎn)品從營銷的心臟--企業(yè)沿血脈輸送到終端,一旦價格出現(xiàn)混亂,將會導(dǎo)致連鎖反應(yīng)。

  首先,經(jīng)銷商對產(chǎn)品品牌失去信心。經(jīng)銷商銷售某品牌產(chǎn)品的最直接動力是利潤。一旦出現(xiàn)價格混亂,銷售商的正常銷售就會受到嚴(yán)重干擾,利潤的減少會使銷售商對品牌失去信心。銷售商對產(chǎn)品品脾的信心樹立最初是廣告投放,這是空中支持,其次是地面部隊(duì)的配合,就是營銷監(jiān)控:企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量、價格的監(jiān)控。當(dāng)竄貨引起價格混亂時,銷售商對品牌的信心就開始日漸喪失,最后拒售商品。

  其次,混亂的價格和充斥市場的假冒偽劣產(chǎn)品會吞蝕消費(fèi)者對品牌的信心。消費(fèi)者對品牌的信心來自良好的品牌形象和規(guī)范的價格體系。前面提到過名牌的一個特質(zhì):比別人賣得貴。這是從價格角度提出對名牌的市場要求。金利來對此曾有深刻的教訓(xùn)。金利來通過大量廣告宣傳和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品成功塑造了"男人的世界"的良好形象,但早期對假貨和竄貨現(xiàn)象管理不嚴(yán),地區(qū)差價達(dá)到一倍甚至幾倍,消費(fèi)者由于懼怕買到假貨,不敢購買真假難辨的金利來,金利來作為名牌的品脾再保證價值顯得蒼白無力。另一個例子是價格定位失誤的沙馳皮具。沙馳皮具曾經(jīng)塑造了高檔、尊貴的品牌形象,但對香港市場控制不好,用地?cái)倲[賣的方式在各百貨公司推銷,給人一種低檔的感覺,沖擊了沙馳皮具的名牌形象。

  第三,竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價格混亂和渠道受阻,嚴(yán)重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營。在品牌消費(fèi)時代,消費(fèi)者對商品指名購買的前提是對品牌的信任。由于竄貨導(dǎo)致的價格混亂會損害品牌形象,一旦品牌形象不足以支撐消費(fèi)信心,企業(yè)通過品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略將會受到災(zāi)難性的打擊。企業(yè)之所以能在不長的時期內(nèi)塑造一個名牌,是因?yàn)檫m逢市場轉(zhuǎn)型這樣一個時代機(jī)會,一旦我國市場經(jīng)濟(jì)體制完善,市場瓜分完畢,企業(yè)再想通過白手起家創(chuàng)名牌,那是非常困難的。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育成熟的國家,塑造一個名牌極為不易,新品牌成功概率只有5%左右,也就是說100個品牌中95個是失敗的。在西方發(fā)達(dá)國家,企業(yè)不輕易涉足制造業(yè),因?yàn)槌晒ν茝V一個品牌需要一億美元左右,而在中國則需五千萬元,耗時一般只需3年甚至更少的時間。因此說,對品牌的完全管理,其實(shí)就是一個品脾保值的過程。竄貨問題作為品牌管理的重要方面,應(yīng)該引起營銷人員高度重視。

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